Elke dag ontvangen mensen tientallen e-mails, notificaties en geautomatiseerde berichten. Het merendeel daarvan wordt nauwelijks gelezen, laat staan onthouden. Toch verwacht een groot deel van de klanten dat bedrijven hen persoonlijk aanspreken. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat 71 procent van de klanten persoonlijke communicatie verwacht van de organisaties waarmee ze zaken doen. Dat is een stevige opgave voor bedrijven die hun communicatie grotendeels hebben geautomatiseerd. Gelukkig zijn er steeds meer partijen die daar iets aan doen, elk op hun eigen manier.
Automatisering heeft veel opgeleverd. Processen zijn sneller, goedkoper en schaalbaarder geworden. Maar ergens in die efficiëntieslag is iets verloren gegaan: het gevoel dat een bericht echt voor jou bedoeld is. Een standaard e-mail met een voornaam in de aanhef voelt anders dan een bericht waarbij iemand duidelijk heeft nagedacht over wat jij op dat moment nodig hebt. Fysieke post valt daarin op als positieve uitzondering. Uit onderzoek blijkt dat 82 procent van de consumenten een brief via de brievenbus meer aandacht geeft dan een e-mail, en 83 procent geeft aan dat post extra opvalt omdat het digitaal steeds minder gewoon is. Dat zijn getallen die je niet zomaar naast je neerlegt als je nadenkt over hoe je klanten wilt bereiken.
Een van de opvallendste voorbeelden van persoonlijke communicatie is het gebruik van handgeschreven kaarten. Penprints, een dienst opgericht vanuit de overtuiging dat een handgeschreven bericht meer impact heeft dan een automatische e-mail, schrijft namens bedrijven persoonlijke kaarten op papier. Voor een bedankje na een eerste aankoop, een felicitatie bij een jubileum of gewoon een onverwacht moment van aandacht. De gedachte daarachter is eenvoudig: een handgeschreven kaart wordt bewaard, een e-mail wordt verwijderd. Wetenschappelijk onderzoek ondersteunt dat idee. Handgeschreven kaarten worden gemiddeld drie keer langer bewaard dan gedrukte varianten, en activeren emotionele hersengebieden sterker bij de ontvanger. Voor bedrijven die willen opvallen zonder opdringerig te zijn, is dit een aanpak die werkt zonder dat het als reclame aanvoelt.
Niet elk bedrijf communiceert met tientallen klanten. Grote organisaties als banken, verzekeraars en energiebedrijven sturen dagelijks duizenden brieven en documenten. Enveloprint richt zich op precies die groep: bedrijven die klant- en servicecommunicatie in grote oplages willen verzorgen, maar toch elk stuk persoonlijk en foutloos willen afleveren. Ze werken vanuit één centraal bestelplatform waarbij afdelingen zelfstandig kunnen bestellen, terwijl er tegelijk grip is op kwaliteit en planning. Dat is een aanpak die past bij organisaties die persoonlijk willen communiceren, maar ook met volumes werken waar handmatig werk simpelweg niet haalbaar is.
Impress kiest voor een aanpak waarbij digitale en fysieke kanalen naast elkaar worden ingezet. Brieven, direct mail, e-mail, SMS en gepersonaliseerde online omgevingen werken samen om de klant te bereiken via het kanaal dat op dat moment het meest passend is. Daarvoor koppelen ze systemen als CRM, ERP en archieven aan elkaar, zodat communicatie niet alleen persoonlijk voelt maar ook inhoudelijk klopt. Klanten die al te lang dezelfde standaardberichten ontvangen, merken dat verschil direct. Tegelijkertijd speelt privacy een grote rol: gevoelige informatie wordt beveiligd verstuurd, conform de AVG-wetgeving. Dat is steeds relevanter nu uit onderzoek blijkt dat klantdata een van de grootste uitdagingen blijft voor bedrijven die hun klantinteractie willen verbeteren.
Wat deze bedrijven gemeen hebben, is dat ze bewust een keuze maken tegen de stroom van generieke massa-communicatie in. Ze herinneren eraan dat klantrelaties geen toeval zijn, maar het resultaat van aandacht en consistentie. Of dat nu een handgeschreven kaart is die iemand op de koelkast prikt, een gepersonaliseerde brief die precies op het juiste moment aankomt, of een digitale omgeving die alleen toont wat relevant is voor die specifieke klant. De technologie om dit op schaal te doen bestaat. De vraag is eerder of bedrijven de stap zetten om hun communicatie daar op in te richten. Wie dat doet, merkt dat klanten het opmerken en onthouden.
